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大數據越滾越大 王興:網路無老闆、大數據說了算

【校訊記者胡安妤報導】政大商學院企業管理學系10日主辦CEO論壇「與數據共舞」,特邀YAHOO奇摩董事總經理王興蒞臨分享。身為YAHOO奇摩行動策略領航者的她,締造網路行銷獨霸一方的地位,秘密武器便是大數據,但他也表示,大數據並非萬靈丹,還需要「厚數據」來滿足人類深層渴望。

大數據是近年火熱話題,各企業集團莫不重視大數據之影響力,然而,究竟大數據為何物?王興解釋,大數據顧名思義就是量大(Volume),又稱為海量數據,是單靠人腦無法處理、難以詮釋的巨大資料。其特性還有準確度高、多樣性、速度快等,造就大數據具有「預測」的重要功能,可以鑑往知來。

由於大數據的預測功能,使其可運用的層面很廣,舉凡商業行銷、疾病衛生、社會安全、日常生活等。大數據的預測必須考古,將過去累積的事件及經驗比對現今,以便鑑往知來,致使決策更具有說服力,更可以防患於未然。然而,大數據的建置並非單一企業單打獨鬥便能達成的,需要政府介入協助,像是南韓政府便相當重視,其在影視和科技上的豐碩成果也顯而易見。

而「大」數據到底有多「大」呢?王興舉例,若將一粒米作為1byte,臉書、亞馬遜等全球網路巨擘,手中握有的資料米粒,可以填滿整個太平洋,且資料米粒仍持續擴大當中。「只要你持續上網,資料就會不斷、不斷的增加當中。」王興說,YAHOO奇摩光是一天創造出的網路活動就有1650億個數據,也創造了100億個廣告相關數據,該數據若以米粒來計算,在過去18個月已經累積成43個曼哈頓。

大數據只會越滾越大,資料米粒填滿整個地球指日可待。「你所有的行為,完全的都被記錄了。」只要上網,無論是在搜尋關鍵字、瀏覽網頁,抑或是看部影片,所有瀏覽足跡皆會被記錄下來,即使沒有註冊相關資料,仍能透過用戶IP得知用戶使用網路行為,大數據即可利用該資料足跡,辨別用戶喜好,運用在網路廣告等行銷上,以創造價值,然而,有時候如亂槍打鳥,「我們常有一個經驗,就是點開網頁就跑出廣告,還要把他關起來,但有時候還是會不小心點進去。」面對這樣的窘境,王興說明,註冊可以讓大數據更為準確,更加吸引廣告主投資,如金融時報透過大數據分析,讓用戶回訪頻率與停留時間提升,採行付費制,擴大獲利管道。

「網路的世界,沒有老闆這回事」王興表示,過去可能老闆可以用獨到眼光來決策,然而如今大數據說了算,不同折扣、下的標題、商品顏色、標的客群抉擇都能重重影響行銷結果。而將大數據運用到行銷方面,購物數據也較能準確抓住用戶喜好,除了需要留下用戶真實資料,更真實透露用戶喜歡的東西,因此從購物的資料中,去做客戶關係管理(CRM)。

然而,大數據並非時時刻刻為行銷的萬靈丹,「人還是有機會對抗大數據的。」王興說明,大數據可以協助人類判斷資訊,卻時而看不到人內心深層的需求,而「厚數據」才具人性的洞察力。厚數據與人類學和心理學有關,由於人是有情感的,而大數據是「死的」,企業主若只以大數據說話,人類深層的渴望則無法滿足,需要透過厚數據的同理心補足,質化人類行為與興趣態度去深入瞭解客戶的需求。要不然單純透過大數據,恐怕形成一個過於同質性的世界,大家都穿一樣的衣服。

王興與政大學生淺談大數據。攝影:胡安妤
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